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某大廈營(yíng)銷策劃書（摘要）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一，市場(chǎng)情況
自去年年底以來，上海新建的高檔商辦樓逐漸步入交樓高峰，而市場(chǎng)需求面卻無擴(kuò)大的跡象。至1995年底，上海商辦樓的總供應(yīng)量為72.5萬平方米，其中A級(jí)商辦樓占總量的41％強(qiáng)，預(yù)計(jì)今后二、三年內(nèi)，浦西浦東還有數(shù)百萬平方米辦公樓相繼建成上市。
從需求方面看，因?yàn)檎麄�(gè)經(jīng)濟(jì)情況偏緊，辦公樓的需求難以令人樂觀。雖然從今年下半年開始，銀根有所放松，利率下調(diào)，但是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，需求不旺。然而考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走勢(shì)，對(duì)于今后二、三年的需求狀況，可以作謹(jǐn)慎的樂觀估計(jì)。
總之，目前辦公樓市場(chǎng)是供大于求，今后二、三年最樂觀的估計(jì)是供求相近，不太可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
因此，文錦大廈的銷售必須充分考慮市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在策略上必須有的放矢、出奇制勝。
二，文錦大廈基本情況
1，地理位置：文錦大廈座落在市中心陜西北路，延安路與威海路之間，離開南京西路僅一個(gè)街區(qū)之隔。該地區(qū)屬鬧中取靜的高尚區(qū)域，是建造辦公樓的上佳選擇。因此，地理位置是文錦大廈的一大優(yōu)勢(shì)。
2，樓盤情況：文錦大廈主樓高27層，外立面為鋁合金窗及玻璃幕墻。各種設(shè)施齊全。裙房高5層。
3，時(shí)間：文錦大廈于1995年4月開工。目前主樓已經(jīng)建至地上6層。
預(yù)計(jì)1998年完工。
三，銷售策略
目前，大多數(shù)樓盤的銷售策略主要是讓利于客商，或者為客商承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，或者在融資方面為客商提供方便。
這些銷售策略屬于推銷或促銷策略。這類策略是任何房產(chǎn)公司都能夠采取的。由于市場(chǎng)是供大于求，因此其結(jié)果必然是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。房產(chǎn)的成本決定了售價(jià)的下限、優(yōu)惠的極限。人人降價(jià)等于沒有降價(jià)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這一策略必然只能是權(quán)宜之計(jì)，無策略時(shí)的下下策。
仔細(xì)分析上海的樓盤銷售情況，可以看到，成績(jī)優(yōu)良者并非僅僅只有價(jià)位的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭蜕绦枰氖恰澳軌驖M足自己需求”的樓盤。
目前，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開始步入“營(yíng)銷階段”，即通過詳細(xì)調(diào)查和分析市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)未被滿足的需求；分析或調(diào)整自身樓盤的性質(zhì)和功能，確定自身的形象和特性（“辦公樓”僅僅是一種共性），進(jìn)而通過有的放矢的宣傳，吸引真正的需求者，滿足市場(chǎng)需求。只有這樣，才有可能避開市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使樓盤順利發(fā)售，獲取合理的利潤(rùn)。
四，塑造文錦大廈獨(dú)特的個(gè)性和形象
根據(jù)我們目前掌握的資料，尚無法準(zhǔn)確地分析文錦大廈的特性。但是，從另一個(gè)角度講，塑造文錦大廈的特殊形象是整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)所必須完成的任務(wù)之一。
根據(jù)對(duì)未來社會(huì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，以下幾個(gè)方向代表了未來辦公空間的發(fā)展方向。
1，信息化；2，節(jié)能；3，綠色辦公環(huán)境
目前，信息化辦公樓的概念已經(jīng)通過5A大樓等名詞成為全社會(huì)的常識(shí)，不能再產(chǎn)生突破性的號(hào)召力，無助于樹立新樓盤的獨(dú)特形象。
“節(jié)能”則是一個(gè)老話題。
但是“綠色辦公環(huán)境”牽涉到每個(gè)具體的人，涉及到辦公效率，而且國(guó)內(nèi)尚無房產(chǎn)項(xiàng)目以此作為其形象。因此，不妨以“綠色辦公環(huán)境”為整個(gè)文錦大廈社會(huì)形象的主要特色。具體措施可以是：
1，在文錦大廈的建造過程中，充分考慮未來的需要，采取必要的措施，為今后創(chuàng)造“綠色的辦公環(huán)境”打下基礎(chǔ)。
2，積極引入最新科技，在創(chuàng)造優(yōu)良辦公環(huán)境的同時(shí)，不斷通過新聞媒介的報(bào)道和介紹，使文錦大廈成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至成為新聞熱點(diǎn)。
3，積極贊助與保護(hù)環(huán)境有關(guān)的大型社會(huì)公益活動(dòng)，為文錦大廈塑造獨(dú)一無二的文化形象。
報(bào)刊廣告創(chuàng)意試?yán)?BR> 廣告語：
白領(lǐng)不是金魚
副標(biāo)題：
豪華的環(huán)境固然可以增強(qiáng)職員的自信心，但是新鮮的空氣卻是他們創(chuàng)造性的來源。不要為您最鐘愛的干將們買一個(gè)大金魚缸。他們是蛟龍，不是金魚。
文案：
（略）
畫面：
幾個(gè)上半身西裝筆挺、下半身是金魚尾部的白領(lǐng)人員在一個(gè)巨大的玻璃缸里游弋，其中一個(gè)舉著一個(gè)牌子，上寫“No!”
（英文“不”）
（注：“金魚缸”是白領(lǐng)們對(duì)完全用玻璃將辦公室與外界隔離、雖豪華氣派但密不透風(fēng)、常年呼吸不到新鮮空氣的辦公環(huán)境的戲稱。）
五，其它銷售手段
1，價(jià)位：在開盤初期，制定價(jià)位采取”寧低勿高“的策略。先致力于凝聚人氣，再節(jié)節(jié)高升，產(chǎn)生具有巨大升值潛力的態(tài)勢(shì)。如有可能，采取積極措施為客商融資提供幫助。
2，宣傳：地理位置，先進(jìn)設(shè)施，價(jià)位，付款方式，物業(yè)管理等文錦大廈的特色或優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
3，附加值：金田集團(tuán)在全國(guó)有相當(dāng)?shù)闹龋梢越ⅰ敖鹛镂腻\俱樂部”。入住的客商企業(yè)自然成為俱樂部成員。俱樂部定期或不定期的舉行活動(dòng)，通過積極提供金田系統(tǒng)內(nèi)外的商業(yè)信息和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)入住客商產(chǎn)生吸引力。