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某大廈營銷策劃書（摘要）
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一，市場情況
自去年年底以來，上海新建的高檔商辦樓逐漸步入交樓高峰，而市場需求面卻無擴大的跡象。至1995年底，上海商辦樓的總供應(yīng)量為72.5萬平方米，其中A級商辦樓占總量的41％強，預(yù)計今后二、三年內(nèi)，浦西浦東還有數(shù)百萬平方米辦公樓相繼建成上市。
從需求方面看，因為整個經(jīng)濟情況偏緊，辦公樓的需求難以令人樂觀。雖然從今年下半年開始，銀根有所放松，利率下調(diào)，但是經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，需求不旺。然而考慮到整個經(jīng)濟形勢的走勢，對于今后二、三年的需求狀況，可以作謹慎的樂觀估計。
總之，目前辦公樓市場是供大于求，今后二、三年最樂觀的估計是供求相近，不太可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
因此，文錦大廈的銷售必須充分考慮市場的激烈競爭，在策略上必須有的放矢、出奇制勝。
二，文錦大廈基本情況
1，地理位置：文錦大廈座落在市中心陜西北路，延安路與威海路之間，離開南京西路僅一個街區(qū)之隔。該地區(qū)屬鬧中取靜的高尚區(qū)域，是建造辦公樓的上佳選擇。因此，地理位置是文錦大廈的一大優(yōu)勢。
2，樓盤情況：文錦大廈主樓高27層，外立面為鋁合金窗及玻璃幕墻。各種設(shè)施齊全。裙房高5層。
3，時間：文錦大廈于1995年4月開工。目前主樓已經(jīng)建至地上6層。
預(yù)計1998年完工。
三，銷售策略
目前，大多數(shù)樓盤的銷售策略主要是讓利于客商，或者為客商承擔資金風險，或者在融資方面為客商提供方便。
這些銷售策略屬于推銷或促銷策略。這類策略是任何房產(chǎn)公司都能夠采取的。由于市場是供大于求，因此其結(jié)果必然是激烈的競爭。房產(chǎn)的成本決定了售價的下限、優(yōu)惠的極限。人人降價等于沒有降價。因此，從長遠看，這一策略必然只能是權(quán)宜之計，無策略時的下下策。
仔細分析上海的樓盤銷售情況，可以看到，成績優(yōu)良者并非僅僅只有價位的優(yōu)勢。因為客商需要的是“能夠滿足自己需求”的樓盤。
目前，上海的房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始步入“營銷階段”，即通過詳細調(diào)查和分析市場，尋找市場未被滿足的需求；分析或調(diào)整自身樓盤的性質(zhì)和功能，確定自身的形象和特性（“辦公樓”僅僅是一種共性），進而通過有的放矢的宣傳，吸引真正的需求者，滿足市場需求。只有這樣，才有可能避開市場的殘酷競爭，使樓盤順利發(fā)售，獲取合理的利潤。
四，塑造文錦大廈獨特的個性和形象
根據(jù)我們目前掌握的資料，尚無法準確地分析文錦大廈的特性。但是，從另一個角度講，塑造文錦大廈的特殊形象是整個廣告宣傳活動所必須完成的任務(wù)之一。
根據(jù)對未來社會發(fā)展的認識，以下幾個方向代表了未來辦公空間的發(fā)展方向。
1，信息化；2，節(jié)能；3，綠色辦公環(huán)境
目前，信息化辦公樓的概念已經(jīng)通過5A大樓等名詞成為全社會的常識，不能再產(chǎn)生突破性的號召力，無助于樹立新樓盤的獨特形象。
“節(jié)能”則是一個老話題。
但是“綠色辦公環(huán)境”牽涉到每個具體的人，涉及到辦公效率，而且國內(nèi)尚無房產(chǎn)項目以此作為其形象。因此，不妨以“綠色辦公環(huán)境”為整個文錦大廈社會形象的主要特色。具體措施可以是：
1，在文錦大廈的建造過程中，充分考慮未來的需要，采取必要的措施，為今后創(chuàng)造“綠色的辦公環(huán)境”打下基礎(chǔ)。
2，積極引入最新科技，在創(chuàng)造優(yōu)良辦公環(huán)境的同時，不斷通過新聞媒介的報道和介紹，使文錦大廈成為社會關(guān)注的焦點，甚至成為新聞熱點。
3，積極贊助與保護環(huán)境有關(guān)的大型社會公益活動，為文錦大廈塑造獨一無二的文化形象。
報刊廣告創(chuàng)意試例：
廣告語：
白領(lǐng)不是金魚
副標題：
豪華的環(huán)境固然可以增強職員的自信心，但是新鮮的空氣卻是他們創(chuàng)造性的來源。不要為您最鐘愛的干將們買一個大金魚缸。他們是蛟龍，不是金魚。
文案：
（略）
畫面：
幾個上半身西裝筆挺、下半身是金魚尾部的白領(lǐng)人員在一個巨大的玻璃缸里游弋，其中一個舉著一個牌子，上寫“No!”
（英文“不”）
（注：“金魚缸”是白領(lǐng)們對完全用玻璃將辦公室與外界隔離、雖豪華氣派但密不透風、常年呼吸不到新鮮空氣的辦公環(huán)境的戲稱。）
五，其它銷售手段
1，價位：在開盤初期，制定價位采取”寧低勿高“的策略。先致力于凝聚人氣，再節(jié)節(jié)高升，產(chǎn)生具有巨大升值潛力的態(tài)勢。如有可能，采取積極措施為客商融資提供幫助。
2，宣傳：地理位置，先進設(shè)施，價位，付款方式，物業(yè)管理等文錦大廈的特色或優(yōu)勢項目。
3，附加值：金田集團在全國有相當?shù)闹龋梢越ⅰ敖鹛镂腻\俱樂部”。入住的客商企業(yè)自然成為俱樂部成員。俱樂部定期或不定期的舉行活動，通過積極提供金田系統(tǒng)內(nèi)外的商業(yè)信息和市場機會，對入住客商產(chǎn)生吸引力。